Tiktok敲门，美团吞下鲸鱼：万亿元在线旅游业的奇点

VPSMR.COM最新消息：Tiktok敲门，美团吞下鲸鱼：万亿元在线旅游业的奇点

从对电子商务的兴趣到兴趣“打卡”

一步之遥

挑战淘宝的Tiktok兴趣电商之战尚未结束。在旅游领域，挑战携程的战斗也已经开始。

今年五一前夕，携程、飞猪等旅游网站外闪现着一个“野蛮人”，这两个网站在每一个“黄金周倒计时”期间都很活跃。

4月22日，Tiktok发布了2022年Tiktok旅游生态报告，该报告也加入了在线旅游的黄金周之战。

报告显示，2021，有兴趣在Tiktok平台上旅游的人数超过2.7亿，与旅游相关的视频量增长了65%，相关视频共享量增长了117%。2021，中国在线旅游用户数量刚刚超过4亿，年交易额达到1万亿元。

字节跳动庞大引擎的社会公共和文化旅游业务当地消费业务中心总经理周卫华开始“销售”Tiktok的在线旅游解决方案业务。根据中国旅游研究院“美丽目的地休闲专项调查”的数据，26%的受访者表示会实地体验Tiktok的热门内容。

与往年一样，在线旅游的“老大哥”携程也在五一节前频繁搬家。4月26日，携程网宣布，从4月27日至5月4日，将与国内热门旅游目的地三亚当局合作，在携程boss直播平台上播出近100场比赛，并在三亚播出各类优惠旅游产品。

4月28日，携程在2022年的五一假期发布了旅游趋势预测报告，以巩固其在旅游业的发言权。

然而，与当今在线旅游行业的激烈竞争形成对比的是，2019年，梁建章还告诉媒体，携程在其国内业务中没有竞争对手。

几年来，携程一直深陷混战。现在，携程的真正敌人是谁？野蛮人“敲门”

从把商品带到现场直播，到“旅行”到现场直播，从对电子商务的兴趣到对“打卡”的兴趣，只有一步之遥。

Tiktok已经迈出了这一步。

去年5月，Tiktok内部测试小程序“竹行”上线后，用户可以在Tiktok短视频和直播界面上在线完成景区门票和酒店预订，完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。

这意味着Tiktok已经采取行动，从引导第三方OTA（在线旅行社）平台，到在自己的平台上支持旅行社。

虽然Tiktok没有具体披露其旅游业务的销售数据，但Tiktok文化和旅游业务部最近发布的最引人注目的数据是，去年，Tiktok有超过2.7亿人对旅游感兴趣，同比增长14%，与旅游相关的视频数量增长65%，26%的受访者表示，他们会实地体验Tiktok上的热门内容。

其背后的业务逻辑并不复杂。当短视频平台成为中国最大的总流量池时，Tiktok将为酒店业带来新的流量和客户。同时，酒店运营商还可以通过Tiktok平台制作短视频，比如拍摄景点和酒店体验，吸引用户观看，直到他们能够促进订单并完成闭环交易。

来源：Tiktok应用程序

除了Tiktok以“野蛮人”的身份挑战携程之外，旅游业也成为小红树应用程序的四大垂直类别，该应用程序聚集了大量女性群体。《小红书》社区露营笔记的日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

当然，携程将“反击”。去年3月，携程推出了“旅游营销枢纽”战略，并推出了“明星”旗舰店渠道。梁建章表示，这个星球是携程向其合作伙伴开放的一个独立营销空间。“无论是目的地、酒店、组织者、旅游爱好者还是每个平台的内容创造者，你都可以在地球上安顿下来，探索旅游营销的新乐趣，实现从内容到交易的价值转换。”

去年第四季度，planet旗舰店新增酒店商户数环比增长44%，携程社区整体创始人发布的数据显示，平均每日环比增长超过80%。

然而，经过学宝金融机构的体验，发现内容的创意基本上停留在景点和酒店的官方视频展示层面，这与Tiktok、小红树等不断翻新的短视频创作有显著不同。

携程在打造内容生态方面的最新举措是4月22日发布的“宝藏露营”声誉列表，该列表首次以列表的形式向旅游用户推荐露营产品。

携程将专注于内容输出的平衡。一方面，它正在驱散“野蛮人”的内容攻势，另一方面，它也在寻找携程的第二条增长曲线。

然而，更多的竞争对手也在致力于内容生态。例如，桐城艺龙与葵达成合作，将旗下酒店、景区门票等产品连接到葵平台，利用葵的交通入口，打造“种草+拉草”的消费闭环。

对于OTA平台来说，流量是一切的基础，携程工具app的流量优势明显不足。为了增加流量，梁建章还化身为网络名人，亲自下乡“现场带货”，推广自己的旅游产品。

当竞争的焦点逐渐转向内容生态时，未来Ota平台的竞争格局将不可避免地继续发生变化。

2022年仍然是野蛮人“敲门”并为携程建立“旅游贸易基础设施”的一年。未来，当有兴趣的“旅游”和“打卡”直播的闭环交易和消费习惯形成时，野蛮人将“破门而入”。

新的巨型“鲸吞”

当地生活服务平台美团从未放松对在线葡萄酒旅游业务的打击。

今年五一前夕，美团推出了“美团生活助手”，包括外卖、葡萄酒旅游和门票等所有业务线。

美团在旅游领域的直播布局可以在2020年4月推出的“旅游直播”和“袋鼠直播”中看到。同年7月，美团还举办了“1001晚”旅游直播活动，推出了酒旅预售产品的“超级团购”，并与直播相结合。

美团多年来一直深入当地生活服务领域。截至2021 12月31日，美团交易用户数达到6.9亿，比去年同期的5.1亿增加了35.2%。庞大的用户基础和高频率的利用率已经成为美团实现旅游业交通的重要基础。

除了新推出的直播业务，美团在Ota领域已经有很长时间了。2013年，携程和艺龙之间的OTA价格战全面展开，美团酒类旅游业务在三四线市场悄然崛起。当时，为了避开当时两大旅游巨头的主战场，觊觎葡萄酒旅游市场，美团推出了“西瓜”酒店项目。

在“西瓜”酒店项目中，美团从低端市场起步，走差异化路线，征服城市和土地，一路撞上携程的大门——到2019年，美团国内酒店的夜客量首次超过携程。根据美团的财务报告，到2021，美团的酒店住宿数量将达到4.77亿，同比增长34.5%。

大流量用户美团正在挑战携程的主导地位。Jishu发布的《2021中国在线旅游业报告》也证实了这一点：以Gmv为指标，携程2021的市场份额为36.3%，美团占在线旅游业市场份额的20.6%。与前一年相比，携程的市场份额正在下降，而美团正在改善。可以说，美团抢占携程的市场份额已经“吞并”。

来源：美团应用

雪豹金融机构观察到，以低端酒店为起点的美团葡萄酒旅游业务以低成本补贴逐步接近携程，并从收取服务费（佣金）和广告费中受益。此外，美团将业务拓展至高端酒店的雄心也已显现。从2020年起，美团开始推出“超级团购高兴酒店”，吸引中高端酒店投资。未来，美团的酒店业务可能会实现“高、低通吃”。这样，携程过去的独特优势将受到严重影响。

梁建章已经开始反击。

去年以来，携程加快“市场下沉”，启动“乡村旅游振兴”战略，包括投资10亿乡村旅游产业基金，大规模扶持100个旅游村，培养1万名乡村旅游振兴人才。同时，计划在2025年底前建设10个高端农村住宿基准产品——度假农场。截至2021年底，已有8家假日农场开业。

然而，在2022年，在线旅游平台普遍进入下沉市场以获取增量。未来，国内下沉市场必将成为OTA平台的战场，“携程下乡”之路并不容易。

“其他业务”正逐渐占据主导地位

受全球疫情影响，旅游业仍处于恢复期。自2022年以来，国内疫情不断，影响了旅游业的复苏。

尽管近年来旅游业一直“在国内外苦苦挣扎”，但携程增长的疲态出现在疫情爆发之前。根据历年财务报告，在2016年至2020年的五年间，携程的收入增长率分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%和-48.65%，逐年大幅下降。2021调整战略后，业绩略有增长，但后劲不足。

作为OTA渠道提供商，携程的盈利模式主要是通过代理航空公司、酒店和旅游景点等上游供应商提供的旅游产品来赚取佣金收入。然而，根据平安证券的数据，在过去五年里，携程酒店业务的佣金率从10.5%下降到了7.3%。与此同时，携程运输票务的佣金率也在小幅下降。

佣金率下降，利润空间进一步压缩，这直接反映在携程核心业务近年来整体下滑。例如，尽管2021携程的收入恢复到疫情爆发前的56%，同比增长9%，但在四大业务板块中，作为核心业务的交通票务和旅游度假收入均出现下降——2020年交通票务收入69.05亿元，同比下降3.37%，旅游度假业务收入11.05亿元，同比下降10.96%

然而，尽管核心业务在下降，但作为携程“其他业务”的在线广告和金融服务的比例却在逐年上升。2021，这两项业务实现总收入25.24亿元，同比增长30.71%。

对于这两个“其他业务”，学宝财经社观察到，在线广告业务面临着携程活跃用户增长可能放缓的问题。自2019年第一季度宣布月活跃用户达到2.1亿后，携程已成为媒体称为“不公布月活跃用户”的企业；贷款业务是携程的非核心业务，而不是携程的总监，无法解决如何突破携程酒旅核心业务的问题。

外面有野蛮人敲门，里面有“其他商家”逐渐挑走携程的横梁，已经到了危险时期。

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