经营冰雪城，艰难的特许经营商

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1997年，工读生张洪超在郑州大学附近开了第一家店。所谓的商店只是一个小摊位，出售刨冰，称为“冷流刨冰”。两年后，该摊位更名为蜂蜜冰雪城。从2010年开始，正式进入“直销+特许经营”的扩张模式，店铺如野草般成长。

蜜雪冰城疫情并未停止。只花了一年时间就从1万家店铺扩大到了2万家。现在的数量远远超过了古茶、白道茶、一店茶、西茶和乃雪茶这五个品牌的门店总数。

蜜雪冰城名利双收，招牌越来越响。该公司估值200亿美元，年利润8亿美元。这个商业帝国的特许经营商也已成为一个庞大的集团，但他们赚钱了吗？再加上许多特许经营商的声明，这不是一个既能盈利又不亏损的企业。一万家店铺之后的退货周期越来越长。他们的生活条件也可以从蜂蜜冰雪城最近出台的最新优惠政策中看出。

4月20日，芈月冰城向加盟商发布了两项配套政策：一是降低加盟费一年，针对2021 12月31日前开业的所有加盟商。从县级市到省会城市的特许经营费从7000元到11000元不等，该官员表示，总减免额接近2亿元；二是部分材料降价，包括食品材料、包装材料、耗材、机器等，正式占店内材料的50%。

许多金融和经济公司同意这些政策，但它们根本无法缓解这些政策。

他们认为，开店前缺乏选址指导，开店后缺乏区域保护，原材料成本高达自来水的50%，在疫情下给门店的运营带来了越来越大的压力。其中，材料成本有所提高，但一些加盟商表示“杯水车薪”，“整体降价幅度较小，涉及69种材料产品，部分原材料，但机械占很大比例”

2021中期的《蜜雪神曲》和《疯狂消费》曾让特许经营商绞尽脑汁抢夺一分。如今，米歇尔冰城（Michelle ice city）也在复制其咖啡品牌lucky coffee和冰淇淋品牌polar chart的特许经营模式。

然而，特许经营制度已使芈月多次陷入舆论漩涡。例如，在多次接触食品安全问题后，最近传出商店员工在工作中突然死亡的消息。一些分析人士表示，今天加盟商暴露的问题一方面与激烈的竞争环境有关，另一方面与蜜雪冰城的战略有关。特许经营商更有可能在利润压力下承担风险。

特许经营者眼中的三大“暴政”是什么？商业模式下的合理选择是什么？快速扩张的“后遗症”是什么？本文试图从加盟商和行业人士的多个角度来考察蜜雪冰城背后巨大的特许经营帝国。

提交的网站选择，经常被拒绝

2021 6月至8月是加入米歇尔冰城的疯狂时期。结合许多加盟商的声明，大多数人加入米歇尔冰城的热情是由两个事件点燃的：6月，神奇的主题曲《你爱我，我爱你，米歇尔冰城，甜蜜蜜》让该品牌在社交平台上炙手可热。今年8月，他们在河南省洪水期间捐赠了2200万美元，这也改善了米歇尔冰城的企业形象，该店被消费者“疯狂消费”。

2021 6月，来自温州的纪庆（音译）是申请加入芈月总部的人之一。

据季青介绍，按照流程，拿到蜂蜜冰雪城颁发的“开店资质证书”后，就可以开始找店了。选择合适的地点后，提交地点审核。你需要向房东或中介索要图纸和其他材料，并将其上传到后台。初步审计后，您将支付500元审计费，总部将派人员到当地审计。

季青已经准备好了前期投入的50万元资金，但他没想到会被困在选址上。花了三个多月才找到一家商店。他回忆说，在那段时间里，他开车几乎走遍了浙江，重点是东阳、湖州、金华、义乌、慈溪和台州。天气最热的时候，他去芙蓉镇和南塘镇的街道上，骑着共享的自行车找地方。“我总共花了3000元进行手工审核，每次得到的反馈都是，‘你的审核失败了’。”

10月，季青真的撑不住了。“米歇尔冰城的工作人员刚刚告诉我，‘金娇银边（指十字路口或T形路口转角，以及附近1-2家商店的位置），那里人流很大’。我们家在做生意，我们都知道这个道理。”

许多未能加入mixue的特许经营商告诉凯菠萝财经，他们对mixue最大的不满是没有提供选址指导和服务，提交的选址“不清楚”，经常被拒绝。

开通菠萝财务电话，咨询蜂蜜冰雪城官方客服“加盟店是否能提供选址支持”。答复是“选址需由加盟商选择”。对于选址是否通过，将审核门店是否符合要求，综合评估商圈、客流和入住率，并对开店后的周转范围和退货周期进行估算。

选址是一个非常技术性的步骤。没有专业支持，困难可想而知。茶叶行业的企业家侯晓光告诉凯菠萝财经，即使是经验丰富的特许经营商，更不用说小白特许经营商，也需要自己手动计算，而不了解附近地区的交通情况，这很难判断。

“绝大多数茶叶品牌将为加盟商提供位置咨询服务和数据支持，这不仅让加盟商付出了一半的努力，而且在开店方面的成功率也要高得多。”侯晓光说。

一些加盟商已经选择了半年，但如果再次失败，就不得不放弃。“蜂蜜雪拥有非常大的门店密度，颁发门店开业许可证，不提供选址帮助，这是不负责任的。”。

在与业内许多人交流后，茶叶品牌创始人孙科感受到了蜂蜜雪的变化。“一年前，mixue加盟店的审核通过率高于行业平均水平，远高于顾明。现在，选址审核正在收紧。”

季青通过一位区域经理了解到，“由于2021中期选择的门店太多，许多小县市已经铺路，后期有收紧门店位置的趋势”。

谁杀了蜜糖雪？是隔壁的雪吗？

江苏南京的特许经营人朱琪来自河南。他对家乡的品牌有一种信任感，并且一直在关注这个品牌。他去年有大量资金，第一次加入。

与季青相比，朱琦的选址是一个“大幸”。2021 6月，在《蜜雪冰城》神曲《火》的前夜，他和妻子在黄金地段孔庙风景区附近寻找了一个多月的店铺，终于找到了“缺口”。

“那天真是巧合。”当时，他在附近寻找一家店铺，发现一家位置好的店铺正在被转移，他“发现了一个漏洞”。那家商店面积很大。相应地，租金也很贵，每年18万英镑，远远高于朱琪的预算。

不过，他知道，对于没有从事餐饮业的上班族来说，拿到营业执照并不困难，要找到一家合适的商店也不容易。现在，机会就在他面前。在与妻子简单讨论后，他很快提交了审查，同时咬紧牙关地拆除了这家商店，签署了一份为期五年的租约，早期投资了48万英镑，商店很快就开张了。

通过“选址通行证”后，有太多的竞争对手等着他，尤其是隔壁的蜜雪冰城。

在孔庙附近，它被一层薄雾和椰子覆盖着。在过去的两年里，它变成了一个充满蜂蜜和雪的世界。当他的商店开张时，附近只有两个蜂蜜雪，然后一个接一个地出现了四个。现在，仅在孔庙南门200米范围内，就有四座蜜雪冰城，“一内一外，一左一右”。周围2公里范围内有多达18个。

蜂蜜雪的加盟商中有一句话：“商店的秘密并不可怕，生意不好的人会感到尴尬。”。幸运的是，位置决定了客流。根据朱琪的计算，在这些甜蜜的雪地里，他自己的商店的客流在中等以上。

但不可避免的是，顾客会被转移注意力。朱琪的店铺在美团外卖平台上“每月约有1000份订单”。从他的地图上可以看出，附近蜂蜜雪商店的位置不错，但每月的外卖销售额并不高。相反，它们是一些偏远的商店，周围的蜂蜜雪密度很低。外卖平台显示，每月的销售额可以达到三四千份订单。

“圈子里的每个人都知道蜂蜜雪没有区域保护。”孙科在西南部一些城市的经验是，许多商业区集中开店，而芈月店相互影响。

在这方面，打开菠萝金融电话咨询蜂蜜冰雪城的客户服务。据了解，官网上的开业建议是不要与老店发生客源冲突。在早期阶段，建议避开距离老店直线500米的位置。在后期，具体情况应以审计经理的审计结果为准。“如果这是一个人流众多的地方，可能会在同一条路上开两家商店。”

这与朱琪的理解相似。miyue的位置要求的决定性因素是商业区和人流，而不是明确的距离限制。“例如，我们的商店非常繁荣，人流众多。200米范围内形成了一个小商业区，这意味着200米之外的另一个小商业区也可能会开辟另一座蜂蜜冰雪城。”

在一些城市，在数百米的道路上出现3-5座蜜糖冰雪城市并不罕见。石家庄的一位餐饮从业者提到，在石家庄市裕华区一条600米长的步行街上，有五座蜜雪冰城。在同一城市的民族公路上，一条街上有10座蜜雪冰城。

过于密集的门店无疑会触及加盟商的核心利益。

“如果自己的品牌没有区域保护，很难避免在同一品牌的商店里发生‘内部争斗’的情况。”侯晓光表示，绝大多数茶叶品牌都对加盟商有区域保护。“比如，可可和一些新的奶茶品牌会规定，几百米范围内不允许营业，一个商圈内最多只有几家。”。

为什么加盟商会抱怨？

新加盟商在选址上面临困难，而一些老加盟商则被要求开设新店。“不得不开店”和不断上涨的原材料成本让一些特许经营商进退两难。

李木是miyue ice city的a级特许经营商，在四川和浙江省拥有十多家门店。大多数是2018年之前开业的老店；这两家新店于去年12月开业。

最近，区域经理正在联系Li Mu，继续开设新店并寻找地点。“区域经理的反馈是，我们店的自来水在附近的中高层。最近的miyue离我们大约5公里。在这种情况下，总部肯定需要开一家新店。区域经理会先询问a级特许经营商。如果a级特许经营商不开，他会授权其他特许经营商。”

但有时，特许经营商不得不开新店，因为他们不想让自己的店铺被转移。毕竟，“如果他们不打开，其他人会打开这个位置，”李木说。

不久后，拥有一般财力的普通加盟商朱琦在附近开了一家蜂蜜冰雪城，这让他每天都带着危机感经营。“与其自己开，不如让别人开。”。虽然第一家店不知道什么时候可以回到首都，但朱琪已经开始申请加入第二家米歇尔。

这一次，他真正意识到“开店难”。选址一个多月以来，一直没有找到合适的位置。要么它已经提交但没有通过审查，要么商店的租金和过户费高得离谱。

2021之前，他的店铺年租金不到10万英镑，2021直接涨到18万英镑。最近，他在找一家商店时得知，附近商店的过户费已经涨到了20万。他的“邻居”，米歇尔的另一家特许经营商，在早期投资了60万英镑。

“honey snow提高了附近商店房东的心理预期。事实上，房东和中介只看到人流最多，但他们真的不赚钱。”朱琪无奈地说。

在加盟商看来，成本是最高的。结合很多miyue ice city加盟商的说法，大约50%的营业额应该用于材料采购，租金和员工工资占近20%。除去各种杂费后，利润在15%-20%之间。朱琪的店铺位于南京黄金地段，但材料成本占50%-55%，这比租金压力更大。根据许多加盟商的反馈，自2020年以来，原材料成本大幅增加，但饮料价格保持不变。

对于蜂蜜雪最近推出的“部分材料降价”政策，加盟商表示全力支持。

朱琪在4月底购买商品时没有享受折扣。李木说，这些商店享受了这种优惠待遇，“但降价幅度不大。减少了69种原材料产品。有些是原材料，机械占很大比例。”

特许经营商将走向何方？

一个茶叶品牌背后的选择，无论是直接由自己经营还是寻找加盟商，都是由谁来承担管理成本和资本成本。

易观分析品牌零售行业分析师李欣怡表示，在特许经营模式下，蜂蜜冰雪城肯定会通过特许经营店盈利，但特许经营商可能无法盈利。

一方面，蜂蜜冰雪城需要密集的配送，以降低原材料采购和物流成本。另一方面，它的产品价格低，利润空间小。如果没有很好地把握分销密度，很容易让特许经营者赔钱，特许经营者可能会在利润压力下冒险，引发食品安全问题。

许多受访者表示，加盟商对miyue ice city的不满主要集中在三个方面：没有开店指导、没有区域保护和原材料成本比例高。

据侯晓光介绍，与高端茶饮料乃雪茶相比，33%的资金用于原材料成本。作为一个平均价格为6元的性价比高的品牌，原材料占50%左右，这确实是一个很高的比例。“然而，对于茶叶特许品牌来说，控制原材料和从供应链中赚钱必须是一个持续的行动，这样才能有稳定的收入流。”他认为，一些加盟商对芈月的了解不够，有从众心理的加盟商难免要交学费。

对于没有开店指导、没有区域保护的说法，李心怡认为这可能是蜜雪冰城采取的策略。更多的是为了优化加盟商，选择资源更强的加盟商。

如果一些投资者认为没有必要加入新型餐饮业，他们可能会过于关注“大规模扩张”领域，如果他们没有及时给予足够的关注，他们可能会进入“大规模扩张”领域。“在市场上规模相对较大的特许经营体系中，芈月相对宽松。从前端选址、人员培训到日常检查，以及提供一些方向性的方法，这套针对特许经营者的支持体系在业内相对较差。

“我听说加盟商租的商店已经空了三个月。原因是当地人不够。”孙科对凯西说。然而，他相信随着honey Snow特许经营系统的改进，这一点也会有所改善。

疯狂过后，mixue的特许经营体系可能会在2022年进行重组，不同想法的特许经营者也会做出不同的选择。

经过一次又一次的权衡，纪青放弃了加入米歇尔的打算。

在寻找店铺时，他从许多特许经营商那里了解到，蜂蜜雪的特许经营商中只有60%赚钱。“很多加盟商说，你看，我一天卖几百杯，但利润率很低，甚至无法支付材料、劳动力和租金。开店三年后，升级商店、翻新和重新购买大部分设备将花费约8万元，相当于生产2万杯柠檬水。”

a级特许经营人李木拒绝了区域经理的邀请，开设了一家店铺。他手里有十多家商店，打算保留一些商店，放弃一些商店。接下来，他不会加入米歇尔的新店。

“浙江的第二家新店是在区域经理的推荐下开业的。”他告诉菠萝财经，这两家新店不像区域经理口头承诺的那样，“6-8个月内归还资金”。根据计算，在一年内归还资金是很好的。除了疫情的客观因素外，还有原材料价格上涨和偶尔的罚款。

正在寻找第二家门店的朱琪只希望在未来几个月抓住这个机会。

去年7月下旬，疫情打破了南京人的日常生活，错过了7月至9月的夏季+夏季销售季。今年3月，商店的经营刚刚随着天气变暖。每天的自来水约7000元，周末可以超过1万元。因此，自3月底以来，上海的疫情在周边城市蔓延，他的店铺营业额减少了一半。

经计算，去年10月的月平均营业额为17万英镑。自今年以来，平均月营业额为13万至15万。租了18万，朱琦不知道什么时候回来。

凌晨1点，朱琪的情人还在店里忙。“一般营业时间为上午10点至晚上10点。随着天气变暖，我们希望营业时间尽可能推迟。”

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